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【企画特集】今、この業界で必要とされているものは何か!?リテイルビジネスの勉強会「mini seminar」の現場から「シズルフォトが世界を変える」気持ちを写真で伝えるビジュアル・コミュニケーション 株式会社ヒュー 代表取締役 大手仁志氏

mini Seminarは2002年5月から活動している、外食業界や流通業界を中心としたリテイルビジネスについて幅広くお互いに勉強するための集まりである。隔月1回、さまざまなテーマで各分野を代表する講師が講演を行っており、外食企業や小売業などのシステム担当者やリテイルシステムを開発しているICT企業の担当者が主なメンバーとなっている。

シズルフォトで「伝わる」コミュニケーションを実現

株式会社ヒュー 代表取締役 大手仁志氏第85回目となるmini Seminarは、2016年7月27日16:00~、有楽町「綴(つづり)」にて行われた。
講師は、「食」を中心にした広告や出版物、商品パッケージを制作する、株式会社ヒュー 代表取締役の大手 仁志氏。 30年間に渡り「食」に関する広告写真の撮影、ビジュアル制作に携わってきた、シズルフォトのプロフェッショナルである。

定刻16時を少し回り講演スタート。大手氏の所属する株式会社ヒューや、親会社である株式会社アマナの制作事例の紹介があった後、講演は「食」にまつわるビジュアルの話へ。大手氏が手掛けたシズルフォトが画面に映し出されるたび、会場から小さなどよめきが起こる小さく歓声が上がる。シズルフォトで「伝わる」コミュニケーションを実現湯気が立ち上るできたての牛丼の写真、トマトやレタスが瑞々しいボリュームたっぷりのハンバーガーなど。「ビジュアル」=視覚から得られる圧倒的な情報量が再確認できる広告写真の数々である。「わたしの名前はご存じないかもしれませんが、わたしが撮った写真にはきっと皆さんどこかで出会っていると思います」と大手氏。

ただし、「写真」といえば、「広告写真」だけを指すわけではないのはもちろんである。1995年にカシオからコンシューマー向けデジタルカメラQV-10が発売されてから、消費者を取り巻く「写真」の環境は大きく変わってきた。銀塩写真からデジタルへ、デジタルカメラからスマートフォンへ。そして、2008年にiPhone3Gが日本に上陸してから、さらに、カメラはいつも皆がポケットの中に入れて持ち歩くものになった。それと同時に、写真は、個人や家族・友人で楽しむものから、多くの仲間・家族で共有するものに変化を遂げた。
そして、例えばInstagramやTwitter、FacebookなどSNSの拡広がりにつれて、どんどん個人がメディア化されていくことになる。「そこで何が大切かというと、"伝わる写真”です」と大手氏は言う。コミュニケーションがビジュアル化していく時代に、「伝える」ではなく「伝わる」写真が大切なのだと。
また、メディアの変化は、企業にとっても大きな変化をもたらした。つまり、企業が自ら発信できる時代になったということである。その時代に、「伝わるシズル写真」を撮るということはどういうことなのか、大手氏の講演は続く。

イメージ写真「シズル」とは、もともと揚げ物や肉が焼ける際の「ジュージュー」という音の擬態語(英語)で、一般的には「五感に訴えて消費者の購買意欲をそそる表現のこと」である。大手氏は「"シズルフォト"とは、そそる、そそられる、心を動かす写真のこと。シズルとは美味しさを伝えるためのスパイスです」と表現する。

イメージ写真特に「食」の写真は、嗅覚、味覚、聴覚、触覚など五感と密接にかかわっていて、写真を見て感じたことと、過去の記憶がリンクされたとき、深く受け手に伝わっていくことになる。例えば、「あたたかいコーヒー」の温度を伝えたい場合、温度それ自体を示すのではなく、空気感で伝えるやりかたがあるということだ。例えば、"両手でマグカップをつつんで持った"コーヒーの写真は、いつか自分が飲んだコーヒーの湯気や手のひらから伝わるぬくもりまでぱっと思い起こさせる力を持っている。

シズルフォトで「伝わる」コミュニケーションを実現また、ユーザーエクスペリエンスと密接に関わっていく写真がある。空腹で街を歩いているとき、「心をつかみ」ぱっと足を止めさせるのはどんな写真なのか。店舗に入ったとき、目にするポスターで、どう「美味しさを伝える」か。レジで写真からどういう「商品情報」を決め手にして注文するか。ポイントがずれていると、正しく伝わらないばかりか逆効果になる。美味しさを伝えるのか、商品情報を伝えるのか、味を伝えるのか、媒体毎にどういう視点で伝えていくのか、きちんと追求していくことが「伝わる」写真への第一歩になる。

「伝える」コミュニケーションから、「伝わる」コミュニケーションへ。表現への"こだわり"をとことん追求し、"想い"を写真にしていくこと。 視覚だけではなく、畑で採れる人参についた土の手触り、コーヒーの香り、食器の立てる音、できたてのひと皿から立ち上る湯気、フィジカルな感覚に訴えかける要素が詰まっている「食」を、五感で感じてもらえる写真にするプロフェッショナルとして、実際の事例をふんだんに織り交ぜながらの講演だった。

   
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(文章)速水桃子

外食産業向けシステム開発に携わったのち、大手EC会社で新規事業としてのカフェの立上を行う。現在はビジュアルを軸にした企業向けコンテンツ・パートナーとして活動中。『いろいろなところへ「橋をかける」のが自分の仕事だと思っています。』と飲食業界の活性化のためにも労をいとわない。

(文章)速水桃子


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